Key Performance Indicators (KPI's) voor websites

Key Performance Indicators (KPI's) voor websites

Doelstellingen meten voor de beste online strategie

Key Performance Indicators (KPI's) voor websites zijn meetbare eenheden die inzicht geven in het wel of niet behalen van doelstellingen. De doelstellingen vormen op haar beurt het bewijs van uw online strategie. KPI's worden inzichtelijk gemaakt door middel van software voor Webanalytics. Een bekend voorbeeld van een softwarepakket is Google Analytics. Dit pakket is gratis verkrijgbaar en te koppelen aan iedere website.

    Voorbeelden van KPI’s voor websites

    Een KPI is nooit een 'hard' getal maar altijd een ratio of percentage. Het beste is om KPI's met een vaste frequentie bv per vier weken bij te houden. Door KPI's te gebruiken, kunt u in uw organisatie meer aandacht vestigen op het nut van webanalytics. Deze targets en KPI's zijn uiteraard verschillend naargelang het soort website. We geven een aantal concrete voorbeelden voor 3 veelvoorkomende websites:

    1. KPI's voor E-commerce websites
    2. KPI's voor Lead generation websites
    3. KPI's voor Content websites

    Logische KPI's voor E-commerce websites

    De voornaamste web marketing KPI voor sites gericht op online verkoop is natuurlijk de omzet. De logisch e afgeleiden hiervan zijn het aantal transacties in e en bepaald e period een het bedrag per transactie. Eén of beide van deze afgeleiden verhogen geeft automatische en hogere omzet en dus return van het e -commerce project.

    De evolutie van het aantal transacties is een vrij eenvoudig op te volgen web marketing KPI. Een transactie vindt plaats elke keer dat een online koper op de 'submit bestelling' knop klikt. In web analytics duiden we dit aan als een conversie en software zoals bijvoorbeeld Google Analytics (gratis) of Webtrends (betalend) houdt deze conversies nauwgezet voor u bij zodat u de evolutie over de tijd kunt opvolgen en bijsturen. Nog een stapje verder is het instelen van een navigatietrechter naar deze conversie. Eenvoudig voorbeeld:

    U verkoopt online fietsen en de logische weg naar een bestelling op uw site is:

    • Binnenkomen op uw homepagina
    • Doorklikken naar uw online winkel
    • Een categori e van fietsen kiezen
    • Model kiezen
    • Model toevoegen aan shopping card
    • Persoonlijke- & betaalgegevens invullen en 'bestel' knop indrukken

    Google Analytics software laat u toe om de doorstroom van site-bezoekers tot aan een effectieve bestelling nauwgezet op te volgen. Concreet voor onze online fietsshop:

    1. 1.000 bezoekers op de homepagina (=100%)
    2. 600 klikken door naar de online winkel (= 60% van het totaal, 60% van de vorige stap)
    3. 100 kiezen een fietsencategorie (= 10% van het totaal, 16,6% van de vorige stap)
    4. 70 kiezen een bepaald model (= 7% van het totaal, 70% van de vorige stap)
    5. 56 voegen het model toe aan hun shopping card (= 5,6% van het totaal, 80% van de vorige stap)
    6. 40 vullen hun gegevens en drukken op de bestelknop (= 4% van het totaal, 71% van de vorige stap)

    Het eindresultaat is dat onze online fietsshop aan 4% van de bezoekers een fiets verkoopt. Als we onze omzet willen verhogen en we gebruiken web analytics en hebben kennis van bovenstaande cijfers, wat is dan de logisch ee erste stap? Toch wel onze pagina met categorieoverzicht onder de loep nemen en kijken hoe we deze kunnen verbeteren om meer surfers te laten doorklikken? Als we het aantal kliks hier kunnen verhogen van 100 naar 150, dan halen (als de andere ratio's gelijk blijven) 60 bestellingen ipv. 40 bestellingen binnen of een stijging van 50% zonder externe uitgaven.

    Indien we geen zicht hebben op onze navigatietrechter en we willen ons aantal transacties verhogen met 50%, wat is dan de logische reflex? Waarschijnlijk het aantal bezoekers naar de homepagina trachten te verhogen van 1.000 naar 1.500 ...

    Bovenstaande is uiteraarde en sterk vereenvoudigd voorbeeld, maar het illustreert wel dat het definiëren van en opvolgen van de juiste KPI's onmisbaar is bij het uitstippelen van een web marketing strategie  voor e-commerce sites.

    KPI's voor Lead generation websites

    De lead generation websit e is ongetwijfeld d e meest voorkomende vorm van commerciël e website. Typisch e voorbeelden zijn sites die een diensten- of productengamma aanprijzen waarbij j e niet online kunt overgaan tot een aankoop maar waarbij je eerst een offerte, bezoek van een vertegenwoordiger, ... aanvraagt. Net als bij de e-commerce sites is de conversieratio de belangrijkste Key Performance Indicator voor de web marketing verantwoordelijke van bedrijven met lead generation website.

    Andere KPI's voor e-marketeers van deze sites:

    • Aantal bezocht  pagina's per bezoek (hoger gemiddelde wijst op hogere interess e in aanbod)
    • Gemiddelde lengte van een bezoek (idem)
    • Ratio tussen offerte- aanvragen en effectieve verkopen
    • Indien relevant de geografische oorsprong van de bezoekers
    • Ratio tussen nieuwe en herhaalbezoekers (ideale verhouding verschilt naargelang het aanbod)
    • ...

    KPI's voor content websites

    Een goed voorbeeld van een content website is een online krant. Het basis business model van een krantenwebsite bestaat erin om door middel van content (nieuwsartikelen) online lezers aantrekken. Hoe meer online lezers een krant heeft, hoe meer online advertenties (zoals bijvoorbeeld banners) de krant kan verkopen en dus hoe meer inkomsten er zijn.

    De basisopdracht ligt dus voor de hand: bezoekers werven. Dus de web marketing professionals kunnen aan het werk en door middel van searchengine marketing, linkuitwisselingsprogramma's, banner campagnes, enz... beginnen met bezoekers te werven.

    Dit is uiteraard een eerste stap die moet gezet worden maar op lange termijn zeker niet voldoende om een succesvolle (lees rendabele) krantensite op te zetten. Het aantal potentiële bezoekers is namelijk beperkt en de website zelf met haar content, functionaliteiten, ... zal er moeten in slagen om de éénmaal geworven bezoeker te overtuigen om de site opnieuw en opnieuw te bezoeken.

    En zo komen we tot een eerste cruciale KPI voor een contentwebsite: de verhouding tussen nieuwe (first time) bezoekers en herhaalbezoekers. Voor contentsites gericht op specifieke niches is deze verhouding nog belangrijker aangezien het potentieel aan first bezoekers in een nichemarkt per definitie nog schaarser is.

    Een tweede belangrijke KPI voor een contentsite is het aantal bezochte pagina's per bezoek. De reden hiervoor schuilt in eerste instantie in het business model van de meeste contentsites namelijk de verkoop van online advertenties. En online advertenties worden meestal verkocht op basis van CPM (cost per duizend impressies) of CPC (cost per click). En dus hoe meer pagina's een surfer bezoekt, hoe meer banners er getoond worden, hoe meer inkomen voor de krantensite.

    Andere KPI's voor contentwebsites zijn:

    • Conversieratio op het aantal inschrijvingen op de online nieuwsbrief (indien beschikbaar)
    • De duurtijd van een gemiddeld bezoek
    • De frequentie waarmee bezoekers terugkeren naar de site
    • De click ratio op advertenties
    •  ...

    Bottom line, ook in de web marketing strategie van contentsites is het definiëren en opvolgen van de juiste KPI's een absolute must.